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鲍成胜:关于广告设计的几点思考
发布时间:2012-05-10   来源:   作者:
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关于广告设计的几点思考

九届县政协委员、安庆市成盛广告公司总经理鲍成胜

1、广告设计与视觉文化传播

伴随着千百年商品交换的发展,绝大多数广告是通过视觉进行传达,视觉成为交流广告信息的主要通道。人们在充斥于环境的各种符号中容易迅速识别,加以记忆。

文化是一个民族或群体在精神气质方面的集体性特征,在同一群体中往往存在着某种共识。作为一种文化传播活动的当代广告设计也不例外,当代广告设计的目的早已不再是单纯处理具体的商品信息,而是关注消费者的价值取向。广告设计者为了能使人们广泛接受广告,达到预期效果,常利用传统文化中的一些共享符号因素。

在当代广告设计中,文化作为约定性的符号上有显著的地位。文化是在一个相当漫长的历史长河里形成的,文化的背景在于其地域,历史和民族,同一地域,历史背景,民族心理决定文化的认同。原文化不易被异文化所吞噬,而表现出相当的内聚力和排它性。从横向上看,文化是一个民族共有的一致的生活方式总体;从纵向上看,文化是凝聚在一代代人身上和历史财富中的生活方式。正因为如此,凝聚在一代代人身上的生活方式之总和形成民族性格,构成文化遗产。

文化的渗透力与感染力随时随地在社会成员彼此间散发流动,个人不仅是文化的创造者,也是跟随者。现代高科技的发展使得商品之间的质量差异日益缩小,企业在产品质量的竞争上越来越趋于同质化。为了争夺消费者,同行业的企业与企业之间爆发了激烈而残酷的广告战。在越来越发达的现代社会,人与人之间的沟通会朝着简洁化的视觉表达为主的方向发展,广告视觉符号已经成为现代社会快节奏生活方式的重要沟通语言。它可以打破不节奏生活方式的重要沟通语言。

2、文化差异与消费受众认同

在当代,文化资源在全球范围内的重新流动和重组,使其呈现出全球化、标准化和一体化的特征,也促进了不同地域之间文化传播的发展。经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实,它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换,甚至出现文化发展的趋向性。

当代广告在其国际化的传播过程中面临着各国各地较为复杂的社会环境,其中最难逾越的障碍便是文化差异。现今社会的许多产品和服务已经在全球范围内为不同市场所共有,其存在的意义却因不同的文化背景而异。尽管麦当劳走到哪里都采用相同的经营模式,便这些表面上看起来一样店面,却拥有不完全相同的促销含义。在美国,麦当劳只是一种快餐而已;在莫斯科,它意味着特权和等级。可见,文化差异影响着消费观念。

不论中西方的文化差异多大,但有些基本的道德准则和认知规律却是相通的。现代广告借用普遍接受的趣味性符号形式是广告创新的一种选择。

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